PPC 广告与转换率息息相关

vikingr · 发表于 2010-4-22 11:37

网站的转换率与公司的成功和每次点击付费（PPC）广告投资回报率（ROI）息息相关。搜索竞价增加的越多，站点的转换率就越重要。 　　去年，我们已经注意到在某些在线市场中某个竞价的平均位置增加了400%。在某些案例中，2003年晚期开始的一些广告，平均竞价为1美元，现在已经是4美元了。如果照此趋势发展下去，转换提高策略将成为必需品，而不是奢侈品。 　　有三种PPC广告难题与较低的转换率相关联： 　　• 如果你当前涉及付费搜索广告并且在纵向市场中关键词的价格在增加，你站点当前的转换率可能无法支持游戏中所必需的更高的竞价。 　　• 你在纵向市场中设定的关键词竞价价格可能还会持续上升。如果你当前没有接触PPC ，当你最终决定进入这个行业时，你已经被市场定好了价格。 　　• 如果这些情况适合于你，那么你需要一种有效提高转换率的策略和知识。 　　现在让我们看一下在线零售商网站转换率及其与PPC广告竞价关系的一个例子。 　　零售商 X 在线销售的衬衫每件300美元（质量非常好的衬衫！）。假设这个价格有10%的毛利，他每件赚30美元。他网站的转换率是今天在线零售商的典型值——大约2%（根据Shop.org）。对于每1000位访客，零售商X卖出20件得到销售收入6000美元。他从中获利600美元。 　　通过用600美元的利润除以1000位访客，我们知道盈亏平衡竞价是0.60美元。因此零售商X在Overture或Google关键词广告上的平均CPC应该是0.60美元或更少。 　　另外一种查看这个数额的方式是通过获得客户收入时所需得费用。在这个例子中，1000位访客在CPC为0.60美元时需要支出600美元。用投放广告的费用除以获得次数（20），则每次成交的费用为（CPA）30美元。 　　零售商X的全部PPC广告活动必须在不超过0.60美元的限额下进行。竞价越高，广告能达到的客户越少。 　　问题是这样，许多重要关键词的投放竞价已经超过了1美元。Overture的竞价工具显示"dress shirt"在第一位时价格为1.13美元，第二到第四位的价格也超过了1美元（在写这篇文章时）。 　　到目前为止，在某些关键词上，零售商X还没有开始之前就被游戏给淘汰了。 　　但这个例子是建立在2%的转换率基础之上的。如果零售商X的转换率上升到4%、或10%会出现什么情况呢？很显然，他可以提高自己的竞价。当转换率为4%时，他可以承受1.20美元的竞价，并且他的CPA从30美元下降到了15美元。突然间，零售商X可以竞争首位排名了。 　　如果转换率为8-10%，PPC广告的利润在变得非常丰厚。提高站点的转换率对零售商X在付费搜索广告行业中是保持竞争地位的关键。 　　随着竞价在某些市场中的快速提高，那些还没有使用PPC广告的公司正面临很大的风险。到零售商X开始试验搜索广告时，竞价可以增加到某一个点，这个点高的根本无法去学习了。到那时就可以因为较差的效果和看上去无法超越的转换律赤字而完全取消媒体。 　　更糟糕的情况是，零售商X的竞争者们已经涉足了PPC广告而且正在提高站点的转换率。当零售商X进入游戏时，竞争者的领先起步可能给他们提供一个很强的优势。 　　对这个规则还有一些例外的情况：客户的生命周期值、每日的竞价、不同位置的转换率等等。但是例外没有限定规则。竞价和转换率之间还是存在关系的。这是在讨论之外的内容了，不能考虑此处给出的简单化的例子。 怎么强调提高站点转换率的重要性都不过分。不要等到PPC广告价格过高的、过于昂贵的时候才关注于提高转换率。 　　那些正在从事正式转换提高过程的市场商人已经提高了他们站点的转换率，有时很高（至少在一个案例中有一个从2%的转换率提高到22%）。如果你参照这个步骤你的转换率是可以提高的。如果竞价继续攀升，更多的市场商人会被迫进行那项工作的。

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